Cada día aparece una nueva polémica en redes: un vídeo que se hace viral, un comentario que se republica hasta perderse su fuente, un debate que salta de lo privado a lo público. En ese contexto, las marcas pueden sentirse atrapadas entre dos escenarios, ambos con riesgo: quedarse fuera del debate y parecer irrelevantes, o entrar en él y poner en juego su reputación. La verdadera pregunta no es «¿debo opinar o no?», sino «¿puedo aportar algo relevante?». Cuando una marca decide posicionarse, lanzar un mensaje o sumarse a una conversación ya abierta, debe tener claro que lo que está en juego no es solo atención, sino su coherencia y credibilidad.
En España, los últimos tiempos ofrecen ejemplos útiles que no sólo muestran cuándo se equivocan las marcas, sino también cómo actuar con inteligencia. Pensemos en un caso de debate cultural aparentemente menor: el vídeo de María Pombo confesando que no le gusta leer, que generó un vendaval en redes sociales. Lo relevante, visto desde la óptica de las marcas, no fue la polémica en sí, sino cómo reaccionaron algunos actores del ecosistema del libro. Entre usuarios que enzarzaban la pelea, editoriales que aprovechaban el momento para exhibir sus títulos y escritores que hacían marca, una pequeña librería decidió no debatir, no juzgar, no subir al ring: envió tan solo un mensaje sencillo —«leer sienta magníficamente y hace feliz»— y lo transformó en experiencia de comunidad, en recomendaciones, en puertas abiertas. Esa capacidad de convertir el ruido en valor fue lo que le otorgó relevancia.
Cambiemos de escenario y entremos en un entorno urbano, donde lo viral y la legalidad se cruzan. Hace poco, Rosalía protagonizó en la plaza de Plaza de Callao un evento sorpresa para presentar la portada de su álbum, que generó aglomeraciones, cortes de tráfico y una investigación municipal por falta de permisos. Las marcas implicadas tuvieron que improvisar comunicados. En ese contexto, estar dentro de la conversación puede parecer una oportunidad de visibilidad, pero si la marca —como en este caso— no gestiona permisos, seguridad, responsabilidad e imagen, la exposición se convierte en riesgo. Aquí, la coherencia exige más que creatividad: exige disciplina.
Hay más ejemplos. En 2024, la firma madrileña Eturel denunció que Zara Home (del grupo Inditex) había replicado sus diseños de mantelería sin permiso. El asunto escaló en redes y medios, afectando a la reputación de la marca. La reacción de la empresa acusada fue retirar el producto, sin comunicados de por medio ni explicaciones. No fue una campaña ejemplar, pero quizá sí una decisión sensata: en ciertos casos, el silencio prudente, acompañado de una acción correcta, vale más que un comunicado grandilocuente.
Si juntamos todas estas piezas, aparece una brújula bastante clara para las marcas ante una polémica: cuando el debate es cultural, no busques ganar la discusión, busca aportar valor; cuando es un tema regulatorio, legal o institucional, asegúrate de cumplir antes de comunicar; si el conflicto tiene que ver con la autoría o la reputación, reconoce rápido y actúa con humildad; cuando lo viral no causa daño, úsalo como altavoz, sin perder medida. Porque la viralidad multiplica la atención, pero solo la coherencia construye una marca.
Y vuelvo al principio: cuando una marca decide tomar parte en un debate, debe hacerlo desde la coherencia, el respeto y la utilidad. Pero hay algo más: debe hacerlo con propósito. Porque la reputación no es una métrica, es una consecuencia de la confianza que otros han depositado en ti. No es un eco pasajero, sino una conversación que se sostiene en el tiempo. No basta con que te vean: importa que te crean. Y cuando una marca logra comunicar desde esa autenticidad, el ruido se transforma en significado, y la atención en recuerdo.
Roberto Berzosa
Construir una marca no es un proceso fácil. Y menos posicionarla con coherencia. Nos pasamos años construyendo una identidad coherente, visualmente impoluta, creando campañas efectivas… Lo tenemos todo en su sitio. Hasta que estalla un tema que divide a la sociedad y nuestra audiencia espera una respuesta. ¿Qué hacemos? ¿Hablamos? ¿Callamos? ¿Damos nuestra opinión? ¿No?
Según un estudio reciente de Lightspeed, uno de cada tres consumidores de la Generación Z ha evitado públicamente apoyar ciertas marcas por miedo a ser juzgado. Esta presión social está redefiniendo la relación entre las marcas y la audiencia: ya no se trata solo de vender, sino de representar valores con los que el consumidor se sienta identificado y le hagan orgulloso de contar al resto. El informe también señala que un 18% de los compradores ha elegido marcas por sus causas sociales o benéficas, otro 18% por su impacto medioambiental, y un 15% ha tenido en cuenta el posicionamiento político de quien lidera la empresa. Se confirma así la idea de que las generaciones más jóvenes (cada vez más sensibles a las cuestiones sociales y medioambientales) esperan que las marcas actúen y se pronuncien.
Con estos datos tangibles encima de la mesa podemos afirmar algo crítico: callar no sale gratis. Hablar, tampoco.
Quedarse en silencio puede costar (y mucho)
Cuando se acusa a una marca de “no posicionarse”, no se habla solo de no opinar, sino de no definirse. En otras palabras, no mojarse frente a temas sociales y no reaccionar ante acontecimientos que afectan su entorno no mostrando qué valores respalda.
A veces ese silencio puede interpretarse como prudencia, pero muchas otras como indiferencia o, incluso, cobardía.
Posicionarse también tiene sus riesgos
Ahora bien, el hecho de que callar pueda tener grandes consecuencias no significa que hablar y sumarse al activismo de marca garantice buenos resultados (ojalá). Posicionar una marca, sin estrategia ni coherencia, puede ser más perjudicial que el silencio.
El principal riesgo es la polarización. Tomar postura ante temas sensibles siempre va a generar reacciones encontradas, incomodidad por una parte del público y rechazo de alguna audiencia. Además, en sectores como la banca, la energía o la farmacia, el margen de error es el mínimo.
Otro riesgo muy importante es caer en el “postureo corporativo”. Es decir, acabar subiendo esas declaraciones que quedan muy bien en redes sociales para hacer marketing, pero sin acompañarlas de acciones reales. El público lo percibe como hipocresía.
Imaginemos, por ejemplo, una empresa que habla a favor de la igualdad de género, pero tiene una clara brecha salarial. O una compañía que publica mensajes a favor del medio ambiente, pero sigue siendo altamente contaminante. No suena bien, ¿verdad? Es contraproducente.
Tomar decisiones estratégicas
Ante esta complejidad, lo más sensato no es ni callar por inercia ni hablar por reflejo. Lo verdaderamente estratégico es decidir con criterio, evaluando si el tema encaja con los valores de la marca, si es relevante para nuestra audiencia y si se cuenta con legitimidad suficiente para aportar algo valioso.
También es clave considerar el contexto: no es lo mismo un debate global que una cuestión local que afecta directamente a nuestros clientes, empleados o entorno cercano.
Si no hay posibilidad de actuar con coherencia, es preferible no posicionarse. Toda decisión debe contemplar riesgos, beneficios y capacidad real de respuesta. Y si se elige comunicar, el mensaje debe ser honesto y sin ambigüedades. Posicionarse no es solo hablar, es asumir lo que se dice y hacer algo al respecto. Walk the talk, que dicen los anglosajones.
Casos reales: aciertos, errores y aprendizajes
La teoría siempre es muy fácil. Pero vamos a ver la práctica. No hay mejor forma de entender las consecuencias de posicionarse o callar que observando ejemplos concretos.
Un caso emblemático es el de Patagonia. La sostenibilidad no es solo un valor añadido para esta marca: es su ADN. Desde el uso de materiales reciclados hasta sus campañas de concienciación medioambiental, todo su modelo de negocio gira en torno al compromiso con el planeta. En 2022, su fundador dio un paso sin precedentes al transferir el 100% de las acciones de la empresa a una fundación con el objetivo de combatir la crisis climática. No fue solo un gesto simbólico: fue una decisión empresarial coherente con su narrativa, con un impacto global que superó cualquier campaña publicitaria.
Otro ejemplo interesante es el de Ben & Jerry’s, que ha construido su identidad sobre un posicionamiento social constante. La marca no solo vende helados: lleva años abanderando causas como la justicia racial, los derechos del colectivo LGTBIQ+ o la lucha contra el cambio climático. Esta postura coherente y sostenida en el tiempo ha reforzado su reputación como marca con propósito, aunque también le ha generado tensiones. En más de una ocasión ha enfrentado críticas, conflictos con su empresa matriz y reacciones políticas polarizadas. Sin embargo, su constancia ha sido clave para consolidar una voz creíble y reconocida.
El modelo de estrategia silenciosa que ha funcionado siempre es el de Apple. Históricamente, la compañía ha evitado posicionarse públicamente sobre temas políticos o sociales polarizantes, optando por centrar su narrativa en la innovación, la experiencia de usuario y valores como la creatividad, el diseño o la privacidad. Aunque en los últimos años ha adoptado posturas más visibles en temas como la diversidad o el medio ambiente, su comunicación siempre ha sido medida y controlada. Esta cautela le ha permitido mantener una comunidad leal y una reputación sólida sin exponerse al desgaste que pueden generar ciertos posicionamientos. En su caso, el silencio ha sido una decisión estratégica alineada con su identidad.
Por el contrario, Bud Light es un ejemplo reciente de cómo no posicionarse (o hacerlo a medias) puede tener consecuencias negativas. En 2023, la marca colaboró con una influencer trans en una acción puntual, lo que desató una ola de críticas y boicots por parte de sectores conservadores en EE. UU. En lugar de reafirmar su postura o explicarse con claridad, Bud Light optó por el silencio y una respuesta ambigua que no convenció a ninguna de las partes. El resultado fue una caída significativa en ventas y reputación, convirtiéndose en un caso de estudio sobre cómo la falta de claridad y convicción puede hacer más daño que el propio posicionamiento.
Voz (o silencio) con criterio: cómo tomar una buena decisión
Si algo nos queda claro es que hoy, posicionarse o guardar silencio ya no es una decisión neutra. Ambas opciones comunican y ambas tienen consecuencias. La teoría es clara: hay que ser coherentes. Pero en la práctica, decidir si entrar o no en una conversación pública requiere propósito, contexto y una buena dosis de honestidad.
Todo empieza con una revisión interna. ¿Quiénes somos? ¿Qué valores defendemos? ¿Qué hemos hecho que respalde lo que queremos decir? Sin coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos, cualquier posicionamiento se vuelve frágil. Y, por el contrario, cuando hay base, credibilidad y compromiso, hablar tiene mucho más impacto.
También hay que mirar hacia fuera. ¿Qué espera nuestra audiencia? ¿Tiene sentido que hablemos de este tema o corremos el riesgo de forzar un mensaje que no nos corresponde? No todo requiere nuestra voz. Elegir con criterio cuándo intervenir (y cuándo no) también es parte de la estrategia. Lo importante no es estar en todas las batallas, sino saber en cuáles sí merece la pena luchar.
Y si se decide hablar, que sea con intención y acción. No basta con decir: hay que demostrar. Posicionarse conlleva riesgos, pero también oportunidades de conectar de verdad. Lo esencial es hacerlo con una voz propia, bien pensada, y, sobre todo, con criterio.
Joel Puig
Durante años, el retorno de la inversión (ROI) ha sido el gran referente para evaluar la eficacia de casi toda acción en Marketing y Comunicación y, en el caso de eventos, se han utilizados KPIs tradicionales como número de asistentes, leads generados, impactos en medios, incremento en ventas… Todo ha girado en torno a indicadores cuantificables e inmediatos.
Pero en un contexto donde los eventos también deben ser sostenibles, inclusivos y alineados con valores, reducir su éxito a cifras económicas es quedarse corto. Porque un evento que minimiza su huella ambiental genera empleo local o promueve hábitos responsables también está creando valor, a pesar de que este valor no siempre quepa en una hoja de Excel.
Nuevas métricas para nuevos impactos
Los eventos, ya sean corporativos, institucionales, culturales o deportivos, son hoy herramientas estratégicas para construir reputación y activar el compromiso de una marca. En Quum llevamos años proclamando que comunicar también es actuar y, por eso, proponemos ampliar el marco de evaluación con indicadores que reflejen el impacto ético, social y medioambiental.
A continuación, presentamos cuatro dimensiones clave para medir el éxito de un evento responsable:
1. Huella ambiental evitada
Aquí se trata de evaluar el impacto medioambiental del evento desde una perspectiva preventiva y correctiva:
· Emisiones de CO₂ reducidas o compensadas.
· Uso de materiales reutilizables, reciclables o de bajo impacto.
· Energía proveniente de fuentes limpias.
· Gestión eficiente de residuos y desperdicio alimentario evitado.
¿Cómo hacerlo? Existen herramientas específicas para calcular la huella de carbono de eventos y comparar el desempeño entre ediciones.
2. Impacto social generado
Mide la contribución del evento al tejido social y productivo:
· Proveedores locales o de economía social contratados.
· Empleo directo e indirecto generado.
· Colaboraciones con proyectos comunitarios.
· Inclusión activa de colectivos en situación de vulnerabilidad.
Ejemplo: algunas marcas integran talleres con asociaciones locales o actividades sociales como parte del programa del evento.
3. Transformación cultural
Los eventos también son plataformas de concienciación. Este impacto, aunque intangible, es medible:
· Grado de satisfacción emocional vinculado a valores como inclusión, seguridad o accesibilidad.
· Nivel de identificación de la audiencia con el propósito del evento.
· Incluso, aunque más difícil de seguir, porcentaje de asistentes que adoptan hábitos sostenibles tras el evento.
Consejo: Las encuestas postevento bien diseñadas pueden ofrecer información cualitativa muy valiosa.
4. Reputación y coherencia
¿Cómo se percibe el compromiso real de la marca tras el evento?:
· Coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
· Alineación del evento con los principios del discurso institucional de la organización.
· Cobertura mediática por su innovación o impacto ético, más allá del espectáculo.
Pregunta clave: ¿Lo que haces en tu evento refuerza lo que comunicas en tu día a día? Si la respuesta es sí, estás midiendo algo más que éxito: estás construyendo confianza.
Redefinir el éxito también es responsabilidad
En un entorno donde el greenwashing o goodwashing es cada vez más detectado y penalizado por la ciudadanía, la transparencia y la trazabilidad de los impactos se han convertido en activos reputacionales. Medir lo que hacemos bien no es solo rendir cuentas, es también inspirar a otros a hacerlo mejor.
Porque cada dato que habla de inclusión, sostenibilidad o regeneración es también una historia. Y en Quum estamos convencidos de que las historias que se cuentan con honestidad, compromiso y creatividad son las que más perduran.
Silvia Gimeno
“El mayor problema en la comunicación es la ilusión de que esta ha tenido lugar”. Con esta frase, el dramaturgo irlandés George Bernard Shaw advertía sobre un riesgo muy presente en la actualidad: pensar que por el simple hecho de emitir un mensaje ya hemos comunicado con eficacia. Pero comunicar no es solo hablar o transmitir información; es lograr que el otro comprenda, se involucre y, en el mejor de los casos, responda.
En el ámbito institucional y corporativo, uno de los formatos que mejor encarnaba ese espíritu de diálogo y transparencia era, y en algunos casos aún es, la rueda de prensa. Un espacio en el que los portavoces ofrecían información directamente a los medios, con la posibilidad de ser cuestionados y contrastados. Sin embargo, este formato parece estar en declive, y no tanto por una obsolescencia técnica, sino por una progresiva pérdida de sentido.
El término rueda de prensa proviene del latín rota, que entre sus acepciones incluye “círculo o reunión de personas”, unido al concepto de prensa, es decir, el conjunto de periodistas o medios informativos. Su origen se remonta a 1913, cuando el presidente de Estados Unidos, Woodrow Wilson, organizó un encuentro informal con reporteros. Entre 1913 y 1916 celebró 57, pero incluso entonces, según algunos autores, adoptó una política de comunicar lo mínimo indispensable en estos encuentros. Un enfoque que, lamentablemente, parece haber ganado terreno en los últimos años.
Durante décadas, la rueda de prensa ha sido una herramienta fundamental de la comunicación institucional y corporativa. Un espacio en directo, con posibilidad de preguntas, donde marcas, organizaciones y figuras públicas compartían información clave. Este instrumento comunicativo representaba una apuesta por la transparencia y simbolizaba una relación de respeto por el periodismo.
Sin embargo, hoy muchas de estas convocatorias han perdido ese propósito. Se celebran por cumplir, se convierten en puestas en escena vacías y, en numerosas ocasiones, se impide a los periodistas realizar preguntas, reduciéndolas a la simple lectura de un comunicado. Esto no solo desnaturaliza su sentido, sino que erosiona el valor de la comunicación pública.
Parte del problema puede estar en una confusión terminológica. No es lo mismo una rueda de prensa que una conferencia de prensa porque, aunque parezcan sinónimos, hay una diferencia fundamental. La rueda de prensa incluye un turno de preguntas y respuestas, lo que le confiere un carácter de diálogo; mientras que la conferencia de prensa, en cambio, es un formato unidireccional. La clave diferencial está precisamente aquí, en que la rueda de prensa contempla un coloquio, que hoy en día se ha convertido en una rara avis.
El declive del formato tradicional
Esta pérdida de peso de las ruedas de prensa se puede explicar por múltiples factores:
El sinsentido de las ruedas de prensa sin preguntas
La tendencia más preocupante son las ruedas de prensa sin preguntas, retransmitidas en pantalla o con intervenciones muy limitadas. Esta práctica, habitual principalmente en el entorno político, desactiva completamente el valor informativo del formato. Una rueda de prensa sin posibilidad de preguntar o repreguntar no es otra cosa que un monólogo. Organizaciones como la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) o la FAPE ya han alzado la voz ante esta deriva. Su campaña “Sin preguntas no hay cobertura” insta a los medios a informar al público cuando se veta la posibilidad de preguntar. Porque negar las preguntas es empobrecer el debate, debilitar la confianza y menoscabar el rol del periodismo en democracia.
El deber de comunicar de forma responsable
La gran pregunta es, por tanto, si quienes convocan la rueda están dispuestos a comunicar con responsabilidad. El público exige transparencia, autenticidad y voluntad de diálogo. Por ello, antes de convocar una rueda de prensa, las organizaciones deberían plantearse:
Si la respuesta es “no”, probablemente haya otros formatos más eficaces y honestos como puede ser un comunicado bien estructurado, un vídeo explicativo, o la gestión de entrevistas individuales…Cualquier opción es válida si evita dañar la credibilidad de un formato que, bien utilizado, sigue siendo poderoso. Y, por ende, la credibilidad de la empresa o institución convocante.
Redefinición de las ruedas de prensa
Lejos de estar obsoleta, la rueda de prensa se encuentra en un momento de transformación, pero, para recuperar su sentido y utilidad, necesita adaptarse a los nuevos tiempos. Partiendo de que no todos los temas ameritan celebrar una rueda de prensa y se debe reservar este formato para cuando realmente haya información de interés público; un punto clave está en la hibridación del formato, es decir, la combinación de la asistencia presencial con la participación vía streaming, que amplía el alcance y facilita el acceso a periodistas con limitaciones de tiempo o desplazamiento.
Además, la rueda de prensa debe apostar por formatos más dinámicos y con menos formalismos, en los que la conversación y la agilidad sean los protagonistas para contribuir a recuperar el interés y la conexión con los medios.
Quizás de esta forma, la rueda de prensa pueda volver a ser lo que siempre debió ser: un espacio útil, honesto y abierto al diálogo. Si solo buscamos cumplir o controlar el mensaje sin aceptar preguntas, debemos tener claro que no estamos comunicando. La confianza, el activo más valioso de cualquier marca o institución, no se construye con soliloquios.
Sara Jusuy Rodríguez
Estamos inmersos en una transformación profunda que está redefiniendo la comunicación tal como la conocíamos. La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa futurista para convertirse en una herramienta cotidiana, integrada cada vez más en los procesos creativos, incluso en ámbitos tan sensibles y estratégicos como la construcción de una marca.
Este escenario plantea una pregunta crucial para quienes trabajamos en el mundo del branding: ¿quién diseña ahora? ¿El equipo creativo, con su experiencia y sensibilidad, o el algoritmo que en segundos genera lo que antes requería tiempo de reflexión y conceptualización? Lejos de ser un dilema abstracto, esta cuestión nos desafía directamente en nuestra práctica profesional.
El branding es, ante todo, la expresión coherente y estratégica de una identidad. Por eso, es imprescindible preguntarnos hasta qué punto podemos (o queremos) delegar esa expresión a herramientas que carecen de propósito, contexto e intuición humana. La IA puede generar imágenes y textos, pero ¿es capaz de captar la esencia de una marca, su cultura y su historia?
IA: de herramienta a coprotagonista
Durante años, la tecnología ha servido como soporte para agilizar procesos y optimizar recursos. Sin embargo, la llegada de la IA generativa ha desplazado ese rol secundario para posicionarse como coprotagonista del proceso creativo. Herramientas como Midjourney, DALL E, Runway o ChatGPT ya no solo ejecutan, sino que proponen soluciones con una velocidad y eficiencia que desafían los métodos tradicionales.
Hoy es técnicamente posible generar un logotipo, una campaña visual o un eslogan con apenas unas líneas de instrucciones. El resultado puede ser estéticamente funcional y sorprendente. Pero aquí surge un matiz fundamental: una marca no se define por su apariencia, sino por su significado.
El diseño es una manifestación tangible de la identidad, pero no es la identidad en sí. La IA puede imitar estilos, reproducir estructuras narrativas y replicar tendencias, pero no entiende el contexto específico, la cultura ni los matices que hacen auténtica una historia de marca.
Por eso, si entendemos que la homogeneidad en los resultados generados por la inteligencia artificial puede suponer un riesgo, se debe enfatizar nuestro valor aportando intención, coherencia y profundidad estratégica al contenido.
El nuevo rol del profesional del branding: guardianes de la autenticidad
Para superar el reto de los mensajes generados en masa, lo verdaderamente distintivo será preservar y amplificar lo humano: la narrativa con propósito, el tono emocionalmente relevante y el diseño que responde a una visión estratégica a largo plazo, no solo a una moda estética pasajera.
La solución no es el rechazo de la IA, sino entender que su uso debe ser responsable para enriquecer el proceso creativo, aportar agilidad y explorar nuevas posibilidades conceptuales.
La IA ya está transformando el diseño de marca. La pregunta es dónde y cómo queremos posicionarnos respecto a este nuevo paradigma. Aunque los algoritmos generen miles de propuestas, la dirección estratégica y la construcción de significado siguen siendo nuestra responsabilidad.
El branding en la era de la inteligencia artificial no desaparece, sino que se complejiza. Exige nuevas competencias, pero también un retorno a lo esencial: diseñar marcas es construir significado, no solo formas. Y eso, por ahora, sigue requiriendo pensamiento crítico, sensibilidad y visión humana.
Emma Pintado
En un entorno donde cada vez estamos más polarizados, sobreexpuestos a mensajes de click bait y a fake news, la confianza se gana con hechos, no con claims llamativos; las empresas deben empezar a ganarse esa confianza desde su interior.
Los empleados son protagonistas del relato corporativo: lo viven, lo interpretan y lo comunican a través de sus canales. Las marcas deben considerar a los empleados no solo como “público interno” si no como protagonistas y portadores de la narrativa corporativa. Cada opinión de LinkedIn, cada mensaje en una entrevista o cada tweet en X puede amplificar o desmontar el relato que una marca quiere transmitir al exterior.
Así, para construir una narrativa coherente y veraz, es necesario ligar el propósito de la marca con la experiencia de quienes la representan hacia afuera- portavoces de la empresa- y dentro-empleados.
Muchas empresas aún no están ahí y siguen creyendo que la narrativa es solo una herramienta de marketing externo. Sin embargo, las que empiezan a asumir que su relato se construye culturalmente, desde dentro hacia afuera, ven nuevas formas y oportunidades de posicionarse como empresas creíbles y legítimas.
El nuevo riesgo (y oportunidad) narrativo: la voz interna
Ya no vale con alinear sobre el papel el mensaje externo e interno: hay que hacerlos convivir de forma creíble. En un contexto de escepticismo, los empleados tienen hoy más credibilidad que los portavoces oficiales. Si el discurso corporativo es bonito, pero no coincide con la experiencia diaria, se rompe la confianza. Y eso, más que un problema de comunicación es un síntoma de desconexión interna.
Hay tres razones por las que los directivos deben tomarse en serio lo que piensan sus empleados: Porque son los primeros en vivir (o no) el relato; porque tienen sus propios canales de comunicación y porque solo llega el relato emocional y este pasa por las personas.
¿Qué necesitan las organizaciones para construir una narrativa real desde dentro?
Algunas empresas que lo hacen bien
Pero cuando la narrativa interna se convierte en crisis…
En los últimos años, una gran empresa estadounidense de comercio electrónico ha enfrentado una crisis de reputación que nació dentro de casa. Testimonios de empleados sobre condiciones laborales tensas, dinámicas de control excesivo o desconexión entre lo que se promete externamente y lo que se vive internamente han sido difundidos en redes sociales, foros profesionales y medios.
El relato corporativo de eficiencia, innovación o compromiso queda debilitado porque las narrativas internas suelen ser más creíbles que los mensajes corporativos. El resultado ha sido presión pública, respuestas reactivas y una reputación deteriorada.
La narrativa más potente es la que los empleados quieren contar
Por eso, las empresas ya no controlan al 100% su relato…pero pueden hacerlo real desde dentro. Cuando los equipos entienden y comparten el sentido del proyecto, la narrativa se vuelve más sólida, creíble y sostenible. Esto no ocurre solo: requiere tiempo, implicación y voluntad de conectar los mensajes con la cultura de la organización.
Es importante acompañar a las organizaciones que quieren fortalecer su narrativa y demostrarles que la comunicación interna ya no es solo una herramienta operativa: es una palanca clave de reputación y narrativa responsable.
Una narrativa que no se cree, no se sostiene. Y una cultura que no se alinea, termina contando otra historia.
Lourdes Bertrán
La relación entre marcas y medios no es un trámite más en la estrategia de comunicación, es una pieza clave que, si se cuida con responsabilidad y criterio, puede convertirse en un auténtico generador de valor a largo plazo. En lugar de empujar mensajes sin rumbo e ir con prisas, se deben construir vínculos que funcionen, que respeten el trabajo de los periodistas y que aporten contenidos relevantes, en el momento y forma adecuados.
En un contexto saturado de información, donde la línea entre contenido de calidad y simple ruido es cada vez más delgada, las marcas tienen hoy más que nunca la responsabilidad de actuar con rigor y respeto en su relación con los medios. Y el papel de las agencias en este proceso es fundamental.
No se trata solo de conseguir resultados —que también—, sino de generar confianza, credibilidad y relaciones duraderas. Y eso empieza por entender qué significa realmente actuar de forma responsable en este terreno.
Responsabilidad, en este contexto, es tener claro que no todo vale. No todo es noticia. No todo debe convertirse en una nota de prensa. Hay que ser selectivos y ofrecer información que realmente aporte valor. Forzar temas, saturar a los periodistas con envíos irrelevantes o perseguir coberturas a cualquier precio solo erosiona la relación y, a largo plazo, la reputación de la marca.
Por eso es tan importante que las agencias asumamos un rol más estratégico que operativo. No somos meros transmisores de mensajes. Somos asesores para nuestros clientes y también un filtro de calidad hacia los medios. Debemos ayudar a las marcas a entender qué interesa, cómo contarlo, cuándo es el momento adecuado y a quién dirigirlo. Y, sobre todo, actuar con honestidad. Porque una relación responsable implica también saber decir que no a ciertas acciones cuando no tienen sentido o pueden dañar la imagen del cliente.
Los periodistas valoran —y recuerdan— a las marcas y agencias que aportan contenido de valor y que entienden cómo funciona su trabajo. Esperan rigor informativo, información contrastada y veraz, agilidad en las respuestas, y un trato profesional y transparente. Lo que no toleran, y con razón, es el spam indiscriminado, la presión sin aportar valor, la opacidad o la falta de profesionalidad en el seguimiento.
También es clave entender que cada medio es distinto. Una relación responsable implica escuchar, conocer el enfoque editorial de cada cabecera, su audiencia, sus tiempos y sus intereses. No se trata de lanzar el mismo mensaje a todos, sino de adaptar y contextualizar. Esa sensibilidad, que muchas veces se pierde por las prisas, es la que marca la diferencia.
Y más allá de cada acción puntual, hay otro aspecto que no siempre se valora lo suficiente: la continuidad. No podemos pensar en la relación con los medios solo como algo ligado a una campaña o lanzamiento. Un contacto sincero, un seguimiento cuidadoso o incluso compartir contenidos útiles sin esperar nada a cambio son gestos que también construyen confianza.
Construir relaciones de confianza con los medios requiere consistencia, empatía y un profundo respeto por su trabajo. Y las agencias tenemos un papel esencial como aliados en ese proceso. Somos quienes podemos ayudar a las marcas a mantener una relación equilibrada, honesta y orientada a largo plazo con los periodistas. Evitar el buscar el impacto inmediato y contribuir a una reputación sólida y sostenible.
Hoy más que nunca, en un entorno donde conviven múltiples voces, canales y formatos, actuar con responsabilidad en la relación con los medios no es solo recomendable: es imprescindible. Las marcas que entienden esto, y lo aplican con coherencia, están en mejores condiciones de construir una reputación sólida, auténtica y duradera.
Porque cuando la comunicación se basa en el respeto, el criterio y la coherencia, deja de ser solo táctica para convertirse en una herramienta real de reputación y conexión.
Saray Calvo
Los festivales de música en España han dejado de ser solo una cita veraniega para convertirse en agentes clave del desarrollo cultural, económico y social. En 2023, el sector superó los 500 millones de euros en impacto económico directo, con más de 4 millones de asistentes entre los principales eventos del país. Algunos de los gigantes como Arenal Sound, Primavera Sound, Viña Rock, Mad Cool o FIB han superado el millón de asistentes, lo que refleja la magnitud de estos eventos en nuestro panorama cultural. Pero ¿Qué sucede cuando la celebración masiva de la música se encuentra con los desafíos de la sostenibilidad?
La cara oscura de la fiesta: la contaminación de los festivales
A medida que la industria crece, también lo hacen sus impactos sociales, económicos y, sobre todo, ambientales. La huella ecológica de un festival puede ser impresionante, desde el consumo energético hasta las montañas de residuos generados. Sin embargo, la buena noticia es que cada vez más festivales están tomando en serio su impacto ambiental, implementando iniciativas que buscan transformar el modelo de estos eventos hacia un enfoque más responsable con el medioambiente.
Una respuesta colectiva: la Agenda 2030 y la sostenibilidad en los festivales
Las políticas ambientales juegan un papel crucial en este cambio. Europa y España están adoptando regulaciones más estrictas para cumplir con los compromisos de la Agenda 2030 en términos de sostenibilidad. En 2016, la Asociación de Festivales de Música (AFM) fue fundada con el objetivo de impulsar la sostenibilidad y la profesionalización del sector, promoviendo prácticas responsables entre los organizadores.
En línea con esta transformación, el informe “Festivales y Agenda 2030: Plan de Acción” (FMA, 2023) propone una hoja de ruta para integrar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de forma transversal, con especial foco en:
De la teoría a la acción
Varios festivales españoles están liderando el camino hacia una mayor sostenibilidad, demostrando que es posible reducir el impacto ecológico sin sacrificar la experiencia. Algunos ejemplos son:
Cultura y sostenibilidad: un mismo lenguaje transformador
Los festivales no son solo entretenimiento, son plataformas que pueden cambiar percepciones, hábitos y comportamientos. Integrar la sostenibilidad no es solo un reto logístico, es un acto cultural, una oportunidad de construir un nuevo paradigma donde la música, la comunidad y el planeta vibren en la misma frecuencia.
Noelia Úbeda
En 2025 marketing de influencers superará los 20.000 millones de euros en inversión global y en España hay más de 10.000 creadores de contenido que colaboran de manera oficial con marcas (Comisión de Marketing de Influencia en IAB Spain), y entre el 50% y el 80% de los usuarios de redes sociales siguen a creadores de contenido. Todo ello en medio de la reciente y creciente regulación con la Ley de Influencers española, el Real Decreto 444/2024, que marca con claridad que debe ser una práctica de marketing ética y responsable, considerando la integridad de los influencers, el bienestar de sus seguidores y el impacto social que pueda generar la campaña en general.
Además, existe una potente autorregulación ya que los influencers y marcas son los primeros interesados en salvaguardar su reputación, con herramientas como la actualización del Código de Conducta sobre el uso de influencers en publicidad de AUTOCONTROL e IAB Spain.
Y es que, el simple uso de una etiqueta de #ad ya no es suficiente: las audiencias exigen mensajes verdaderos, comprensibles y socialmente útiles. La normativa busca proteger al público de información distorsionada y malintencionada y proteger a las marcas y a los propios influencers. En la ley se obliga a los creadores de contenido con una gran audiencia a registrar sus perfiles y etiquetar claramente toda comunicación comercial. Sin embargo, la propia ley no aborda directamente el concepto de comunicación responsable que, a nuestro entender, debería basarse en contar toda la verdad a las personas destinatarias sobre el patrocinio, explicando, sin rodeos, el por qué deberían consumir un producto, sin afirmaciones exageradas o no contrastables.
Las marcas también tienen responsabilidad. Deben garantizar que su mensaje se comunique de una forma coherente y sin distorsiones, especialmente en sectores sensibles como la salud, finanzas o sector infantil.
En ese ámbito, es especialmente llamativo el fenómeno “Sephora Kids” y los kidinfluencers, dando lugar a un problema en aumento: niñas de 6 a 10 años realizando rutinas de cosmética complejas ante millones de seguidores. Médicos y educadores han alertado sobre el daño dermatológico, la normalización de la estética precoz y la explotación comercial de esos menores. Por fortuna, existe un anteproyecto de Ley de Protección de la Infancia en entornos digitales (2025) que contempla la implementación de filtros parentales y una mayor regulación de contenido dirigido a menores rechazando colaboraciones cosméticas con menores de 13 años, advirtiendo sobre la edad y la responsabilidad en la utilización de los productos y evitando una comunicación que produzca inseguridades a la audiencia.
Cómo implantar una cultura de marketing de influencers responsable
Casos recientes como el de más de 90 influencers que promocionaron una presunta estafa de una agencia de viajes que llevó a cientos de personas a perder mucho dinero (https://www.20minutos.es/noticia/5718830/0/adara-molinero-nagore-robles-las-influencers-afectadas-por-estafa-7vuelos/) evidencian la falta de control y transparencia que aún existe y subraya la urgencia de aplicar mecanismos más estrictos de verificación, control y responsabilidad tanto por parte de los creadores de contenido como de las plataformas sociales y las propias marcas.
Pero, no solo se debe crear un entorno digital seguro, ético y regulado, donde la publicidad con influencers sea claramente identificable y los consumidores —especialmente los más vulnerables— estén adecuadamente protegidos. Lo ideal sería hacer que el marketing de influencers se convierta en una fuerza positiva para la sociedad y que fomente cambios que promuevan criterios de sostenibilidad. Este es por ejemplo el propósito del movimiento #InfluenceForGood
Los creadores de contenido con influencia y las marcas con recursos deben apostar por causas sociales relevantes y realizar acciones que generen un impacto positivo en parte de la sociedad y se alineen con los planes macro de responsabilidad social corporativa de las empresas y sus estrategias ESG.
Según un reciente estudio de Kolsquare (Radiografía del marketing de influencers en Europa) se avanza hacia un modelo cada vez más ético y profesional. La tendencia es buscar colaboraciones de largo recorrido más auténticas y efectivas, donde los influencers aseguren proyectos estables y generen contenido más cohesivo. Sin duda, una conexión auténtica colaborando con las personas adecuadas y con contenidos humanos y responsables seguirán siendo relevantes.
Cristina Morales
Hace tiempo que las marcas ya no compiten por crear buenos productos o servicios, sino por conseguir confianza y relevancia emocional. Esto se debe a que los consumidores, especialmente las generaciones más jóvenes, buscan autenticidad, valores claros y marcas que reflejen sus preocupaciones y aspiraciones. De este modo, las marcas (nuevas o ya existentes) ya no ven la autenticidad como una estrategia sino como una necesidad.
Pero, vivimos en un mercado más saturado que nunca de mensajes y contenidos, nos cuesta distinguir lo original del que sigue la tendencia, lo veraz de lo fake, lo auténtico de lo políticamente correcto o lo original de lo que es fingida irreverencia sin sustancia.
Crear mensajes diferentes y rompedores
No podemos destacar sin ser genuinos. El primer paso para conectar con los valores esenciales de nuestra marca es revisarlos y alinear nuestros mensajes principales con ellos. Muchas veces no se trata de qué hacemos, sino de por qué y cómo lo hacemos. No obstante, es importante no caer en el intento de gustarle a todo el mundo: es imposible. Para resonar de verdad es indispensable comunicar un mensaje transparente y claro dirigido a un público objetivo que responda a esta pregunta: ¿Quiénes somos realmente y qué nos hace diferentes?
Actualmente los consumidores prefieren conexiones reales a discursos puramente corporativos y políticamente correctos. Tenemos que utilizar un tono personalizado, sincero, conversacional y que transmita empatía.
El papel del storytelling en la comunicación: la emoción como valor principal
Sin duda, en 2025 la mejor herramienta para conectar emocionalmente con las audiencias sigue siendo el storytelling. A través de diferentes historias, las marcas pueden transmitir valores, construir vínculos, fidelizar al cliente y generar lealtad.
Uno de los aspectos más relevantes a la hora de contar las historias y crear una narrativa auténtica es la sencillez. Solo si tu mensaje es claro y simple, puede ser breve. Los consumidores actuales están (y estamos) acostumbrados a deslizar entre vídeos de 10-15 segundos y prestar atención a un material audiovisual más largo puede convertirse en una odisea. No existe ni tiempo ni paciencia para mensajes complejos o confusos.
Asimismo, ¿cuáles son las mejores estrategias para alcanzar un storytelling coherente y completo? En primer lugar, no basta con contar historias, tenemos que demostrarlas: no hablemos de sostenibilidad, mostrémosla con acciones tangibles.
En segundo lugar, dirijámonos directamente al consumidor: creemos microhistorias personalizadas y únicas para que el público objetivo se sienta identificado
En tercer lugar, son preferibles las experiencias inmersivas con narrativas rompedoras que involucren al usuario de forma directa.
En conclusión, por mucho que parezca contradictorio, lo que realmente nos va a llevar al éxito a la hora de construir una narrativa de marca auténtica es la sencillez y la creatividad pegada a la esencia, más allá de los grandes discursos corporativos y lo políticamente correcto. En un 2025 dónde las audiencias son cada vez más críticas, exigentes e impacientes, las marcas que se atrevan a ser emocionales, transparentes y comprometidas con aquello en lo que creen ganarán la batalla por la autenticidad.
Joel Puig