Cada día aparece una nueva polémica en redes: un vídeo que se hace viral, un comentario que se republica hasta perderse su fuente, un debate que salta de lo privado a lo público. En ese contexto, las marcas pueden sentirse atrapadas entre dos escenarios, ambos con riesgo: quedarse fuera del debate y parecer irrelevantes, o entrar en él y poner en juego su reputación. La verdadera pregunta no es «¿debo opinar o no?», sino «¿puedo aportar algo relevante?». Cuando una marca decide posicionarse, lanzar un mensaje o sumarse a una conversación ya abierta, debe tener claro que lo que está en juego no es solo atención, sino su coherencia y credibilidad.
En España, los últimos tiempos ofrecen ejemplos útiles que no sólo muestran cuándo se equivocan las marcas, sino también cómo actuar con inteligencia. Pensemos en un caso de debate cultural aparentemente menor: el vídeo de María Pombo confesando que no le gusta leer, que generó un vendaval en redes sociales. Lo relevante, visto desde la óptica de las marcas, no fue la polémica en sí, sino cómo reaccionaron algunos actores del ecosistema del libro. Entre usuarios que enzarzaban la pelea, editoriales que aprovechaban el momento para exhibir sus títulos y escritores que hacían marca, una pequeña librería decidió no debatir, no juzgar, no subir al ring: envió tan solo un mensaje sencillo —«leer sienta magníficamente y hace feliz»— y lo transformó en experiencia de comunidad, en recomendaciones, en puertas abiertas. Esa capacidad de convertir el ruido en valor fue lo que le otorgó relevancia.
Cambiemos de escenario y entremos en un entorno urbano, donde lo viral y la legalidad se cruzan. Hace poco, Rosalía protagonizó en la plaza de Plaza de Callao un evento sorpresa para presentar la portada de su álbum, que generó aglomeraciones, cortes de tráfico y una investigación municipal por falta de permisos. Las marcas implicadas tuvieron que improvisar comunicados. En ese contexto, estar dentro de la conversación puede parecer una oportunidad de visibilidad, pero si la marca —como en este caso— no gestiona permisos, seguridad, responsabilidad e imagen, la exposición se convierte en riesgo. Aquí, la coherencia exige más que creatividad: exige disciplina.
Hay más ejemplos. En 2024, la firma madrileña Eturel denunció que Zara Home (del grupo Inditex) había replicado sus diseños de mantelería sin permiso. El asunto escaló en redes y medios, afectando a la reputación de la marca. La reacción de la empresa acusada fue retirar el producto, sin comunicados de por medio ni explicaciones. No fue una campaña ejemplar, pero quizá sí una decisión sensata: en ciertos casos, el silencio prudente, acompañado de una acción correcta, vale más que un comunicado grandilocuente.
Si juntamos todas estas piezas, aparece una brújula bastante clara para las marcas ante una polémica: cuando el debate es cultural, no busques ganar la discusión, busca aportar valor; cuando es un tema regulatorio, legal o institucional, asegúrate de cumplir antes de comunicar; si el conflicto tiene que ver con la autoría o la reputación, reconoce rápido y actúa con humildad; cuando lo viral no causa daño, úsalo como altavoz, sin perder medida. Porque la viralidad multiplica la atención, pero solo la coherencia construye una marca.
Y vuelvo al principio: cuando una marca decide tomar parte en un debate, debe hacerlo desde la coherencia, el respeto y la utilidad. Pero hay algo más: debe hacerlo con propósito. Porque la reputación no es una métrica, es una consecuencia de la confianza que otros han depositado en ti. No es un eco pasajero, sino una conversación que se sostiene en el tiempo. No basta con que te vean: importa que te crean. Y cuando una marca logra comunicar desde esa autenticidad, el ruido se transforma en significado, y la atención en recuerdo.
Roberto Berzosa
