Construir una marca no es un proceso fácil. Y menos posicionarla con coherencia. Nos pasamos años construyendo una identidad coherente, visualmente impoluta, creando campañas efectivas… Lo tenemos todo en su sitio. Hasta que estalla un tema que divide a la sociedad y nuestra audiencia espera una respuesta. ¿Qué hacemos? ¿Hablamos? ¿Callamos? ¿Damos nuestra opinión? ¿No?
Según un estudio reciente de Lightspeed, uno de cada tres consumidores de la Generación Z ha evitado públicamente apoyar ciertas marcas por miedo a ser juzgado. Esta presión social está redefiniendo la relación entre las marcas y la audiencia: ya no se trata solo de vender, sino de representar valores con los que el consumidor se sienta identificado y le hagan orgulloso de contar al resto. El informe también señala que un 18% de los compradores ha elegido marcas por sus causas sociales o benéficas, otro 18% por su impacto medioambiental, y un 15% ha tenido en cuenta el posicionamiento político de quien lidera la empresa. Se confirma así la idea de que las generaciones más jóvenes (cada vez más sensibles a las cuestiones sociales y medioambientales) esperan que las marcas actúen y se pronuncien.
Con estos datos tangibles encima de la mesa podemos afirmar algo crítico: callar no sale gratis. Hablar, tampoco.
Quedarse en silencio puede costar (y mucho)
Cuando se acusa a una marca de “no posicionarse”, no se habla solo de no opinar, sino de no definirse. En otras palabras, no mojarse frente a temas sociales y no reaccionar ante acontecimientos que afectan su entorno no mostrando qué valores respalda.
A veces ese silencio puede interpretarse como prudencia, pero muchas otras como indiferencia o, incluso, cobardía.
Posicionarse también tiene sus riesgos
Ahora bien, el hecho de que callar pueda tener grandes consecuencias no significa que hablar y sumarse al activismo de marca garantice buenos resultados (ojalá). Posicionar una marca, sin estrategia ni coherencia, puede ser más perjudicial que el silencio.
El principal riesgo es la polarización. Tomar postura ante temas sensibles siempre va a generar reacciones encontradas, incomodidad por una parte del público y rechazo de alguna audiencia. Además, en sectores como la banca, la energía o la farmacia, el margen de error es el mínimo.
Otro riesgo muy importante es caer en el “postureo corporativo”. Es decir, acabar subiendo esas declaraciones que quedan muy bien en redes sociales para hacer marketing, pero sin acompañarlas de acciones reales. El público lo percibe como hipocresía.
Imaginemos, por ejemplo, una empresa que habla a favor de la igualdad de género, pero tiene una clara brecha salarial. O una compañía que publica mensajes a favor del medio ambiente, pero sigue siendo altamente contaminante. No suena bien, ¿verdad? Es contraproducente.
Tomar decisiones estratégicas
Ante esta complejidad, lo más sensato no es ni callar por inercia ni hablar por reflejo. Lo verdaderamente estratégico es decidir con criterio, evaluando si el tema encaja con los valores de la marca, si es relevante para nuestra audiencia y si se cuenta con legitimidad suficiente para aportar algo valioso.
También es clave considerar el contexto: no es lo mismo un debate global que una cuestión local que afecta directamente a nuestros clientes, empleados o entorno cercano.
Si no hay posibilidad de actuar con coherencia, es preferible no posicionarse. Toda decisión debe contemplar riesgos, beneficios y capacidad real de respuesta. Y si se elige comunicar, el mensaje debe ser honesto y sin ambigüedades. Posicionarse no es solo hablar, es asumir lo que se dice y hacer algo al respecto. Walk the talk, que dicen los anglosajones.
Casos reales: aciertos, errores y aprendizajes
La teoría siempre es muy fácil. Pero vamos a ver la práctica. No hay mejor forma de entender las consecuencias de posicionarse o callar que observando ejemplos concretos.
Un caso emblemático es el de Patagonia. La sostenibilidad no es solo un valor añadido para esta marca: es su ADN. Desde el uso de materiales reciclados hasta sus campañas de concienciación medioambiental, todo su modelo de negocio gira en torno al compromiso con el planeta. En 2022, su fundador dio un paso sin precedentes al transferir el 100% de las acciones de la empresa a una fundación con el objetivo de combatir la crisis climática. No fue solo un gesto simbólico: fue una decisión empresarial coherente con su narrativa, con un impacto global que superó cualquier campaña publicitaria.
Otro ejemplo interesante es el de Ben & Jerry’s, que ha construido su identidad sobre un posicionamiento social constante. La marca no solo vende helados: lleva años abanderando causas como la justicia racial, los derechos del colectivo LGTBIQ+ o la lucha contra el cambio climático. Esta postura coherente y sostenida en el tiempo ha reforzado su reputación como marca con propósito, aunque también le ha generado tensiones. En más de una ocasión ha enfrentado críticas, conflictos con su empresa matriz y reacciones políticas polarizadas. Sin embargo, su constancia ha sido clave para consolidar una voz creíble y reconocida.
El modelo de estrategia silenciosa que ha funcionado siempre es el de Apple. Históricamente, la compañía ha evitado posicionarse públicamente sobre temas políticos o sociales polarizantes, optando por centrar su narrativa en la innovación, la experiencia de usuario y valores como la creatividad, el diseño o la privacidad. Aunque en los últimos años ha adoptado posturas más visibles en temas como la diversidad o el medio ambiente, su comunicación siempre ha sido medida y controlada. Esta cautela le ha permitido mantener una comunidad leal y una reputación sólida sin exponerse al desgaste que pueden generar ciertos posicionamientos. En su caso, el silencio ha sido una decisión estratégica alineada con su identidad.
Por el contrario, Bud Light es un ejemplo reciente de cómo no posicionarse (o hacerlo a medias) puede tener consecuencias negativas. En 2023, la marca colaboró con una influencer trans en una acción puntual, lo que desató una ola de críticas y boicots por parte de sectores conservadores en EE. UU. En lugar de reafirmar su postura o explicarse con claridad, Bud Light optó por el silencio y una respuesta ambigua que no convenció a ninguna de las partes. El resultado fue una caída significativa en ventas y reputación, convirtiéndose en un caso de estudio sobre cómo la falta de claridad y convicción puede hacer más daño que el propio posicionamiento.
Voz (o silencio) con criterio: cómo tomar una buena decisión
Si algo nos queda claro es que hoy, posicionarse o guardar silencio ya no es una decisión neutra. Ambas opciones comunican y ambas tienen consecuencias. La teoría es clara: hay que ser coherentes. Pero en la práctica, decidir si entrar o no en una conversación pública requiere propósito, contexto y una buena dosis de honestidad.
Todo empieza con una revisión interna. ¿Quiénes somos? ¿Qué valores defendemos? ¿Qué hemos hecho que respalde lo que queremos decir? Sin coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos, cualquier posicionamiento se vuelve frágil. Y, por el contrario, cuando hay base, credibilidad y compromiso, hablar tiene mucho más impacto.
También hay que mirar hacia fuera. ¿Qué espera nuestra audiencia? ¿Tiene sentido que hablemos de este tema o corremos el riesgo de forzar un mensaje que no nos corresponde? No todo requiere nuestra voz. Elegir con criterio cuándo intervenir (y cuándo no) también es parte de la estrategia. Lo importante no es estar en todas las batallas, sino saber en cuáles sí merece la pena luchar.
Y si se decide hablar, que sea con intención y acción. No basta con decir: hay que demostrar. Posicionarse conlleva riesgos, pero también oportunidades de conectar de verdad. Lo esencial es hacerlo con una voz propia, bien pensada, y, sobre todo, con criterio.
Joel Puig